通用證 -
加入收藏·設為首頁
熱點:代理 動畫 動漫 效果 女郎 產品 中國 漫畫
聯系電話:400-675-9240 在線QQ:2669710611
首頁首頁 / 動漫新聞網 / 產業新聞 / 企業新聞 / 內容

從二次元到Z世代,B站未來仍在「社區」

作者:黎佳瑜 邵毛毛|時間:2019-06-17 15:00|來源:動漫界|評論數:|字號:[小] [大]
核心提示:資本對社區十分敏感:字節跳動剛以12.6億元入股虎撲,騰訊于上月末領投對馬蜂窩的2.5億美元融資,小紅書在最近一輪3億美元融資中得到阿里與騰訊的青睞,B站在阿里與騰訊入股后又宣布完成7.55億美元融資。

互聯網下半場,社區的價值再一次被看到。

資本對社區十分敏感:字節跳動剛以12.6億元入股虎撲,騰訊于上月末領投對馬蜂窩的2.5億美元融資,小紅書在最近一輪3億美元融資中得到阿里與騰訊的青睞,B站在阿里與騰訊入股后又宣布完成7.55億美元融資。

這種敏感源于社區價值的凸顯。進入互聯網下半場,平臺用戶增速放緩,以廣告為主的商業模式因流量紅利消退遭遇天花板,在眾多開源方式中,基于挖掘用戶付費增量的C端變現能力成為新的增長點。

在這場戰局中,以視頻內容為主、社區屬性明顯的B站所面臨的競爭是多維度的。

從社區屬性看,B站與虎撲、知乎等內容社區對標;從內容形式看,B站又要與優愛騰等頭部視頻平臺爭奪用戶;同時,抖音、快手等短視頻平臺也是B站爭奪移動端用戶的勁敵。

“社區”是B站過去十年的關鍵詞。此前,B站不遺余力地強化自身的社區屬性,基于內容擴張與用戶關系沉淀形成多元文化社區,建立在社區文化認同基礎上的用戶忠誠度、活躍度和付費意愿,成為了B站的重要優勢。

與此同時,“社區”也是B站未來突圍的關鍵。一切基于社區,打通“內容-用戶關系-社區-商業化”路徑,B站就能建立與社區氣質相契合的商業化模式,實現扭虧為盈。

01

從社區到變現的距離

時間回到2009年夏天,二十出頭的徐逸模仿彈幕視頻網站AcFun建立Mikufans時或許難以想象,十年以后,曾被稱為A站后花園的Mikufans會變成國內最大的Z世代文化樂園Bilibili。

徐逸最初只想建立一個“動漫極客平臺,可供大家吐槽的優秀地方”,但B站的社區潛能讓此后十年的擴張成為可能,而其潛能源自區別于傳統視頻網站的兩個特質——ACG垂直圈層與彈幕功能。

以在國內尚屬小眾的二次元為切口,B站吸引了大量的ACG愛好者。與此同時,大量A站用戶因彈幕環境惡化、服務器不穩定等問題流向B站,讓基于ACG的垂直圈層進一步擴大。

用單一品類為切口對特定群體進行冷啟動是許多社區共同的起點,如讓男性用戶聚合討論籃球的虎撲、為“買買買”而生的種草社區小紅書和專注知識問答的知乎,但B站的獨特之處在于具備更有效的社區互動工具——彈幕。

B站社區內的“UP主-內容-用戶”關系鏈十分依賴彈幕。首先,用戶基于彈幕產生多人同時觀看的錯覺,形成互動感。其次,用彈幕將評論“嵌入”視頻內容也強化了用戶、內容和UP主之間的聯系。同時,基于全新互動形式衍生的彈幕文化也成為B站社區的一部分。

發軔于ACG內容的二次元垂直社區初具規模,接下來,B站以用戶沉淀和內容補充對社區進行加固。

在用戶沉淀上,B站用獨特的會員制度沉淀核心用戶。2014年以前,B要求用戶答題并獲得60分以上才能注冊會員,題目大多植根于二次元社區文化。此后B站開放全面注冊,但在注冊會員與正式會員之間劃分明顯界線,以保證核心用戶的社區身份認同。

在內容層面,早期飽受版權之爭困擾的B站決定推行番劇版權化。2011年B站引進《Fate/Zero》,此后開始持續采購日本新番,并將之作為B站延續至今的內容填充策略。今年的四月新番之爭中,B站一共取得23部播放權,其中17部為獨播。日漫采購模式為B滿足用戶需求、強化二次元社區屬性提供了必要的內容支撐。

與此同時,配合線上改版與線下活動,B站不遺余力地強化二次元社區屬性,但更大的門檻在于實現從社區到商業化的過渡。

互聯網社區以不同的方式丈量從社區到商業化的距離。2014年海淘概念興起,種草社區小紅書趁機轉型電商,但很快受困于廣告營銷轟炸;虎撲在電商、頁游等業務間徘徊并加快IPO進程,但仍未找到有效變現路徑;知乎挖掘知識付費的可能性,但廣告仍是其重要營收方式;豆瓣如溫水煮青蛙,對電商和廣告極其克制。

相似的是,B站在廣告與會員上的商業化嘗試也并不順利。

2016年,B站在五部新番中加入貼片廣告,遭到社區用戶的強烈抵制。此前,B站曾推出“新番承包計劃”,鼓勵用戶自主為正版新番付費以減輕B站的采購壓力。“零廣告”是B站用戶引以為傲的特性,因此樂于承包新番,而貼片廣告的出現讓其產生二次元社區遭到入侵的危機感。

也是在2016年,B站開始推行大會員,但在用戶看來,大會員性價比低,并不值得購買。當其他視頻網站會員可以跳過超長廣告、優先觀看部分內容時,B站大會員卻沒有為用戶帶來實質性的體驗升級。不到一個月,B站取消大會員的購買入口,改為積分兌換。

兩次商業化嘗試失敗的根源仍在社區:貼片廣告與B站的社區文化根基相沖突,而大會員業務囿于性價比問題淪為雞肋功能,難以被社區接受。

B站的用戶會因“為愛發電”自豪,但在這一階段,他們將商業化視為社區文化的入侵者,這也是B站在早期的商業化中被懷疑的重要原因。B站需要穩固長效的商業化模式,但難點在于,如何基于原有的社區氣質建立變現渠道,在商業化過程中保證社區不受損。

問題的答案或許藏在嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿為貼片廣告風波作出的道歉中:“B站未來有可能會倒閉,但絕不會變質。”

為了保證在商業化過程中“不變質”,B站需要利用更多元的內容,產生更強的用戶黏性,建立更垂直的社群,組成更多元而穩固的社區。

02

快速擴張的內容社區

當“全網唯一直男社區”虎撲在投資熱潮催動下激進商業化、為IPO奔忙,知乎因社區質量下降被嘲諷“與世界分享你剛編的故事”時,B站從貼片廣告與大會員的失敗中抽身,開始以社區為核心的快速擴張之路。

“用戶之所以聚在這里是因為周圍的人和你有相同的興趣和文化共鳴,假如這種共鳴消退了,那就不是B站了。”陳睿說。

在推動社區擴張與保證自身氣質不受損之間,B站找到了名為“內容”的平衡點——首先,用核心內容滿足社區用戶需求,使用戶基于內容建立聯系,形成高黏度垂直社群;其次,圍繞用戶喜好試探內容邊界、找到新的內容品類,吸引潛在用戶加入社區;最后,基于上述循環使社區不斷擴張,形成穩固的多元文化社區生態。

對內容和用戶的理解決定B站的擴張方向:在用戶層面,其核心用戶Z世代群體有著強烈的在線娛樂需求與豐富的多元文化喜好;在內容層面,在PUGV內容占平臺播放量85.5%的B站,UP主生態直接反映用戶偏好,這些偏好都可能因用戶聚合發展成獨立品類。

作為平臺,B站不能直接介入UGC內容生產,轉向打造PGC標桿內容與激勵PUGV頭部內容兩條路徑,引導社區內容生產方向,活躍社區用戶,形成垂直圈層。在這個過程中,受惠于逐漸成型的社區規則,新的內容在進入社區后實現“B站化”并附加社區特質,B站得以推動內容的良性擴張。

由于已經基于ACG內容沉淀出忠實用戶群體,B站在社區的整體調性上有著強烈的二次元傾向,其中又以動漫為核心。

國產原創動畫無疑是最貼合二次元社區屬性、直擊用戶需求的PGC新品類。當視頻平臺頻繁參與新番版權競爭,B站開始思新番采購模式的商業回報率,尋找新的二次元社區支撐點。《狐妖小紅娘》、《畫江湖之不良人》、《那年那兔那些事兒》等優質國創的涌現吸引了Z世代人群的目光,熱烈的用戶討論和海量的自制視頻讓B站看到了國創崛起的可能性。

“我們希望通過投資、出品、合作等多種方式發現更多用戶喜歡的內容。” 對剛剛起步的國創,B站有著更豐富的開發思路。

自2015年起,B站陸續投資了戲畫谷、繪夢動畫、中影年年等多家動漫公司,又聯合繪夢成立動畫制作公司哆啦嗶夢。在用投資鎖定中下游產能的同時,B站回溯至產業鏈上游,就內容源頭與晉江達成合作,取得《天官賜福》、《破云》、《殘次品》等頭部作品的動漫與游戲授權。

為了在維系二次元內核的同時沉淀出更緊密的垂直內容社群,B站將“國創”設為九大一級分區之一,并劃分了比“新番”區更多的二級分類。

國創區為社區注入了新活力:B站公開數據顯示,去年國創去總播放量突破24億。同時,部分優質作品的龐大聲量也凝結了更加細分的用戶群體,如近期完結的《少年歌行》總播放量為5799.4萬,追番人數達136萬。

僅靠二次元內容無法支撐B站持續擴張,但枉顧社區調性的野蠻擴張只會招致損害。為此,B站基于用戶群體的潛在需求,用非二次元向的優質內容軟化“次元壁”。

在眾多非二次元內容品類中,紀錄片在B站的流行有先天優勢。首先,紀錄片愛好者本就存在于社區中,只是缺乏優質內容而未形成聚合,B站的自制紀錄片則為其提供了形成垂直社群的內容支撐。其次,對B站而言,紀實類內容既能滿足用戶的精神需求,又不會因過渡娛樂化而影響內容生態,風險性較低。

自《我在故宮修文物》爆紅以后,B站從各渠道引進的紀錄片命途迥異,但自制紀錄片大多有著不錯的反響:《人生一串》第一季播放量已達5514.3萬,《歷史那些事》第二季還未上線就已有8.8萬人追番,正在熱播的《寵物醫院》評分高達9.7分。

B站的自制紀錄片思路同樣沿襲了“內容-用戶關系-社區”路徑:專注年輕人群體,基于日常生活挖掘美食、歷史、萌寵等細分題材,通過尋找富有創新性與獨特性的切入點建立情感共鳴,讓內容成為用戶產生強聯系的紐帶。

聚焦用戶、小切口、低成本的內容生產模式也被B站應用于對網綜的挖掘,2016年推出的網綜《故事王StoryMan》就取得了單集最高播放量259萬、總播放量3521.5萬的優質數據。

相比之下,B站的自制網大卻成為用戶為其敲響的警鐘。今年2月,B站首部自制網大《翻滾吧大魔王》上線后,罕見地遭遇了全站差評,被打上“中二至極”、“小學生劇本”等標簽,饒是二次元根基深厚的B站社區也表現出強烈的抗拒。

網大的失敗釋放了一個信號:在社區擴張中,對社區特質的解讀不能流于標簽化與表面化,只有真正優質、貼合用戶需求的內容才能成為用戶連結與垂直社群形成的紐帶。

不過,B站內容生態的核心始終是UGC內容,其中又以UP主自制內容為主。強力介入內容生產的方式無法復制到UGC領域,但“內容-用戶關系-社區”的思路依然可行。

B站仍然以用戶為核心,根據用戶喜好挖掘新的內容方向,以扶持、激勵等方式鼓勵UP主在PUGV內容上的產出,強化社區活躍度,構建“UP主-內容-用戶”關系鏈。B站于去年將2億人民幣用于激勵UP主生產優質作品,而據陳睿介紹,已有13萬UP主加入激勵計劃。另外,基于用戶對紀實類內容與全新表現形式的偏好,B站早在去年下半年就開始鼓勵Vlog創作,還在上個月上線“Vlog星計劃”。

Vlog的活躍作用體現在對社區內復合關系的強化上:首先,UP主與用戶借助彈幕這一特殊反饋機制產生了互動感;其次,Vlog以生活內容為主且覆蓋面廣,用戶興趣得以滿足的同時也獲得參與感;此外,因為激勵計劃,UP主與平臺的關系更加緊密,而根據Vlog星計劃,未來,UP主還可能通過平臺與商業資源建立聯系。

圍繞“內容-用戶關系-社區”路徑,B站從二次元文化社區快速地擴張成由7000多種熱門文化圈組成的多元文化社區。“四年前嗶哩嗶哩還是一個文化愛好者的社區,但是四年之后B站已經成為中國主流年輕網民最喜愛的視聽平臺之一。”在今年的中國網絡視聽大會上,陳睿驕傲地宣布。

03

謹慎推進的商業化

根據B站2019年第一季度財報數據,其平均月活用戶達1.013億人,日活也突破3000萬;但與此同時,B站第一季度凈虧損1.956億人民幣,同比擴大238%。

月活破億,意味著B站已擁有數量龐大的高黏度用戶群體,“內容-用戶關系-社區”鏈條已日漸穩固。然而,持續的凈虧損也透露出B站面臨盈利增長的巨大壓力,尤其是當B站已在納斯達克上市,面對股東與市場,扭虧為盈的訴求只會更加迫切。

當“內容-用戶關系-社區”路徑已逐漸打通,B站擁有充足的商業化潛力;而為了扭轉虧損,基于社區實現商業化勢在必行。伴隨著內容社區快速擴張,B站的商業化也緊跟社區步伐前進。

在第一季度13.7億人民幣的總營收中,游戲業務挑起大梁,直播與電商高速增長,這些模塊的營收增長離不開與社區的高度掛鉤。“我們商業化的思路,其實是一個基于用戶群需求的思路,相當于我們根據用戶群的需要,我們提供給他喜歡的娛樂消費。”陳睿說。

以ACGN為基調沉淀二次元社區的B站,其番劇、游戲、音樂等二次元相關分區也最早確立,即使走向多元化,這些板塊也是其核心用戶聚集地。根據2018年財報數據,游戲區是全站前三的內容版塊之一,全年視頻投稿超過700萬,總時長超過240萬小時。

游戲業務是B站最早的商業化嘗試之一。2013年,B站開始聯運頁游,獨家代理、聯合發行、聯合運營了《崩壞學園2》、《LOVELIVE!學園偶像季》等二次元屬性鮮明的游戲。2016年,B站代理發行《Fate/Grand Order(簡稱FGO)》,因為有《Fate》系列番劇做鋪墊,B站成功實現了從垂直社區到游戲平臺的用戶引流:游戲上線30天就已收獲450萬玩家,其中大部分來自B站。這也讓《FGO》具有強大的盈利能力,成為B站的營收核心。

不過,B站在游戲業務上克制且目的性強。據虎嗅網報道,Bilibili游戲在2017年評測了943款游戲,但只有55款通過測評上線,淘汰率達94.2%。陳睿也曾提及,B站未來的游戲業務重點之一是“極限發展與平臺用戶屬性和運營能力高度匹配的二次元游戲”。

需要警惕的是,由于B站對《FGO》、《碧藍航線》等核心游戲依賴性強,其營收很容易受游戲生命周期、政策變動等因素影響,急需建立多元營收結構。為此,直播與電商成為新的增長點。前者基于B站用戶對ACGN內容的忠誠度與對生活紀實類內容的興趣增強,后者則依賴B站活躍的“UP主-內容-用戶”生態。

當直播作為獨立平臺的嘗試行將落幕,B站正試圖讓直播的工具效用最大化。遠古的秀場直播不再流行,但受益于垂直的用戶社群,游戲、電競、虛擬主播等二次元內容仍有一席之地。與此同時,為了避免直播走向低俗化,直播學習成為B站樂于扶持的品類之一,“我在B站學習”也變成新的流行用語。

根據今年Q1財報數據,B站直播及增值服務業務收入達2.9億元人民幣,同比增長205%,有效直播月活用戶打1140萬。此外,直播也讓社區用戶產生真正的實時互動,打賞等方式也強化了UP主與用戶的聯系。

相較于直播,B站從去年開始在電商領域加快開發,更多的是基于社區中的UP主生態。此前,B站的主流電商業務是以票務為主的“會員購”,隨著內容社區的擴張,UP主與用戶的聯系也因內容而更加緊密。在傳統的垂直電商思路以外,B站開始發掘基于“UP主-內容-用戶”的變現渠道。

從“UP主電商號店鋪”公測到“勢能榜種草機”小程序上線,B站正嘗試幫助UP主完成流量轉化、用類粉絲經濟的方式實現變現。與此同時,B站通過“千咖計劃”推動1000名UP主進入淘寶建立達人賬號,實現從社區到電商的跳轉。

B站希望借助電商實現拉動營收與激活UP主生態的雙重目標:在營收層面,流量封頂與大環境變動影響廣告業務,面向C端收費更具穩定性;在UP主生態層面,有效的流量變現能激勵UP主創作,實現優質內容的持續產出。

在游戲、直播與電商以外,一度折戟的大會員也重現生機,這得益于B站在用內容推動社區擴張時對PGC內容的持續投入。陳睿曾透露,去年B站實施優質內容會員付費先看策略,直接刺激B站大會員數猛增51倍。截至今年3月底,B站有效付費會員人數同比增長95%至480萬。

當社區的價值隨著商業化前景的明朗化被再次認知,B站基于“內容-用戶關系-社區-商業化”的商業閉環思路也為其帶來資本的青睞。今年2月,阿里宣布通過淘寶入股B站約2400萬股,持股比例占8%;早在去年10月,騰訊也曾對B站投資3.176美元,持股增至12%。

在與B站宣布達成戰略合作時,騰訊總裁劉熾平曾強調B站活躍的用戶基礎與社區生態系統:“我們十分看好并重視B站的Z世代人群。他們有文化娛樂需求,希望看到源源不斷的新內容。”

就在阿里宣布入股不到兩個月后,B站完成了融資總額高達7.55億美元的籌資計劃,其中35%(約18億元人民幣)將用于豐富內容產品,包括收購、投資和制作優質內容,以及支持內容創作者。

或許可以這樣解讀B站的“執念”:面對持續虧損,商業化勢在必行,但未來仍在社區,而社區生態系統的穩固離不開內容與用戶。

社區也在向商業化釋放著善意的信號。從游戲、直播到電商,甚至是冠名綜藝與首頁廣告,B站從“繞著走”向更直接的變現方式轉變。隨著內容擴張與商業化嘗試的推進,社區文化悄然改變——用戶對平臺變現的態度正逐漸軟化,在樂于看見UP主盈利的同時,自己也開始嘗試加入變現的隊伍。

在這種情況下,“內容-用戶關系-社區-商業化”路徑將成為B站在這一階段扭轉虧損、追求社區價值最大化的有效路徑。


  • 支持

  • 高興

  • 震驚

  • 憤怒

  • 無聊

  • 無奈

  • 謊言

  • 槍稿

  • 不解

  • 標題黨
責任編輯:影[復制網址] [打印]
Tags:從二 元到 世代 社區

網友評論

本周排行

圖片新聞

焦點關注

? 太原哪有老时时