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一只盲盒引發的爭議,盲盒是否被妖魔化?

時間:2019-09-30 22:28|來源:新浪|評論數:|字號:[小] [大]

盲盒,一個盒子里裝著一只8、9厘米高的玩具,售價59元,盒子包裝上畫著這一個系列的12只玩偶分別長什么樣,但在你拆開盒子之前,你都不知道自己究竟抽中了哪一只。如果運氣足夠好,你可能會抽到更好看、更特別的“隱藏款”,這是所有盲盒玩家都向往的寶貝。

追本溯源,盲盒是由日本的扭蛋文化衍生而來。即把多個相同主題的玩偶歸置成一個系列,分別放入蛋狀的半透明塑料殼里,通過投幣或插卡隨機抽取的方式進行售賣。當然,扭蛋中的具體內容不會事先公開,以此來增加消費者購物時的神秘感。很多人禁不住好奇心的驅使,一再解囊購買,因而扭蛋的生意總是異常火爆。

在我國,以小浣熊干脆面為代表的“集卡式營銷”可以算作是最早的盲盒;多年以后的今天,盲盒的流行再度讓人們領略到了這一營銷模式的魔力——可以說,在任何時期任何發展階段,盲盒都是一種“俘獲人心”的存在。

盲盒如何“俘獲人心”?

事實上,盲盒之所以能在當下流行,其充滿不確定性的刺激感是吸引消費者的關鍵。由于事先對盲盒中的內容毫無了解,所以當由不確定性帶來的緊張感轉化為確定結果帶來的滿足感時,消費者的心理感受就會變好,甚至比直接給他結果更好。

芝加哥大學布斯商學院的克里斯托弗·赫西(Christopher Hsee)教授和香港中文大學商學院的助理教授沈璐希曾在研究中寫到“人們更多地是因為不確定的刺激而重復一項任務,而不是為了那些已經確定的刺激”。此外,盲盒中隱藏款的機制更能夠為消費者帶來驚喜感。而在當前物質生活空前豐富的背景下,消費者也越來越愿意為這種情感消費買單。

一位在B站發盲盒拆盒視頻的up主稱,盲盒最吸引他的就是不確定消費這種玩法,“不知道下一個會抽到什么,會有那種刺激和驚喜的感覺。抽到了一個,就想著要不再抽一個看看能抽到什么,最后越抽越多。”

圖:POP MART泡泡瑪特銷售的盲盒產品

他與那些為提升抽中隱藏款概率而“端盒”(即一次性買一套,一套中包含12個盲盒)的玩家不同,他單純熱愛這個刺激的玩法。“端盒就完全失去了玩盲盒的樂趣了。”

除了喜歡刺激,收集屬性也成為盲盒備受消費者喜愛的原因之一。許多盲盒愛好者為了集齊全套潮玩,從大陸的淘寶、臺灣的蝦皮、露天拍賣,到香港和美國的eBay、日本的雅虎拍賣,甚至韓國和泰國的二手轉讓網站都會去搜索關注。“發現時很欣喜、等待中很焦急、拿到手后很滿足。”除了滿滿一屋“戰利品”,收集過程本身帶來的情緒波動也是盲盒愛好者快樂源泉之一。

市場營銷學教授Russell W. Belk也曾在其論文中指出,除了提供安全感,收集東西還為個體的自我定義提供了一個方法。也就是說,通過收集盲盒,消費者可以增強對自己的認同感,更有成就感。

值得一提的是,盲盒還帶有一定的社交屬性,在當前這個體連接越來越弱的社會,盲盒成為了連接年輕消費者情感的社交興趣點。有盲盒愛好者表示,通過盲盒接觸到了一個跟以前完全不一樣的圈子,由于自己算是玩盲盒里年紀比較大的,現在認識了很多年齡差距很大的朋友——甚至是正在上小學四年級的學生。另一位盲盒愛好者也坦承,“抽盲盒讓我很快樂,也認識了很多人,可以和大家一起玩兒,分享快樂給大家。”

圖:微博#拆盲盒#相關話題

露絲·馬爾福克在其發表在《社會行為與人格》期刊中的論文表示,收集東西對建立與他人的聯系很有意義,收藏者可以跟其他的同好建立來往。盲盒正好印證了這個觀點。

Z世代“孤獨經濟學”的受益者

除了盲盒本身的屬性能夠吸引消費者,消費群體的轉變也成為盲盒火爆的另一大因素。從用戶分布來看,Z世代是盲盒產品消費的主力軍。目前,中國Z世代人口總數約為1.49億人,其中約64%每天使用電商平臺,10%每天都網購下單。Z世代用戶出生于互聯網浪潮之中,天然表現出對互聯網環境下的信息獲取、社交、文娛消費的高度依賴。

Z世代消費能力強,敢賺敢花。根據Kantar數據,2018年Z世代每月可支配收入高達3501元,遠高于全國居民人均可支配收入2352元。并且預計到2020年,Z世代將占據整體消費力的40%。

圖:Z世代人口數量及消費習慣情況

隨著消費升級,Z世代相比于其他年齡群體更愿意為興趣買單。在天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》中,潮玩手辦的燒錢指數位列第一,成為95后年輕人中熱度最高也最燒錢的愛好。僅在天貓就有近20萬消費者每年花費2萬余元收集盲盒,其中購買力最強的消費者一年購買盲盒甚至耗資百萬。

這基本可以體現目前盲盒市場的消費結構:年輕的消費者,擁有良好的經濟水平,并有強烈的為自己的收藏愛好與情緒體驗付費的意愿。

盲盒可以說是年輕人“孤獨經濟學”的受益者。國金證券傳媒互聯網研究團隊曾發布名為《人設與陪伴經濟學:如何排解95后的孤獨和焦慮》的研究報告,報告指出,對于數以千萬計的90后、00后來說,孤獨和焦慮成為了后信息時代年輕人的生活主題:或獨自在大城市打拼、或掙扎于求學路上,對未來充滿不確定感。總而言之,對他們來說,時間過于緊張,娛樂休息時間短暫而碎片化、社會人際關系更為碎片化。

盲盒除了是精致的消費品以外,還成為了當代年輕人忙碌且孤獨的日常生活中的一種“樂子”。因此在當前的社會環境下,盲盒的存在也成為了必然結果。此外,根據AdMaster發布的數據顯示,ACG文化已經成為中國Z世代年輕人最普遍的興趣愛好。截至2018年底,中國泛二次元市場人群數量已經增至3.46億人左右,連續兩年同比增長超過10%。作為泛二次元經濟代表性衍生品,盲盒會越來越受到越來越多的年輕人的喜愛。

為情感買單將成為未來消費趨勢

事實上,盲盒不僅僅在中國火爆,在世界范圍內都引發了熱潮。根據國際授權業協會(LIMA)今年5月份公布的《2018年全球授權業市場調查報告》的調查顯示:2017年全球授權商品零售額同比增長3.3%至2716億美元。從行業類別看,類似娛樂/角色授權仍然是最大的行業類別,占全球44.7%的市場份額,零售額高達1215億美元,比2016年增長了2.7%。

從授權商品類別看,2017年所有商品類別零售額均實現了不同程度的增長。玩具以13.3%的增速僅次于服裝,位列第二大商品類別。中國2017年授權商品零售總額達89億美元,比2016年增長了近10%,雖然仍然排在美國、英國、日本、德國之后,位居第五,但其增長速度卻是全球前五大市場中最快的。

盲盒龐大的市場也吸引了眾多實力玩家聚集。如谷歌公司就以綠色的安卓小人為IP打造了一系列的盲盒產品,作為紀念品在谷歌商店進行售賣,雖然造型沒有太多變,但卻受到了安卓粉們的追捧,由于谷歌全面撤出中國,這款產品更是需要花上兩三倍的價格從國外代購。

圖:谷歌推出的盲盒系列產品

此外,位于新加坡潮玩公司Mighty Jaxx也通過盲盒形式,孵化并限量生產潮玩單品,受到眾多粉絲的喜愛。目前,Mighty Jaxx已經成為全球前十的潮玩公司,于2015年和2017年兩次獲得玩具界最權威的“年度最佳品牌獎”(Brand of the Year),年收入近3000萬人民幣,全球擁有150萬粉絲和20萬客戶。

圖:Mighty Jaxx潮玩作品

可以看出,盲盒玩法在世界范圍內都有著巨大的市場空間,而在中國,這個市場甚至還沒有被完全打開,未來,盲盒經濟還會在中國市場帶來更大的風暴。因此,與其抨擊盲盒的玩法,不如借盲盒去探討背后消費邏輯的變化。從需求商品的使用價值,到為商品所含有的情感附加值買單,新消費需求下,整個商業邏輯都需要進行改變。而POP MART泡泡瑪特的盲盒玩法,不過是提前吃螃蟹的人,飽受爭議在所難免。但為情感買單的趨勢,只會越來越明顯。


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責任編輯:之風[復制網址] [打印]
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